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電商20載,那些因網絡營銷而消失掉的產業

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電商20載,那些因網絡營銷而消失掉的產業

發布日期:2019-01-14 作者:傲馬系統 點擊:

  應了那句話,被時代拋棄時,不會打一聲招呼。正因為豐富的產品選擇,便捷的購物體驗,完善的售后服務,高效的供應鏈,大數據智能化的運轉體系等特性加身,網絡營銷二十年的發展,帶給中國零售業和消費者的變化是有目共睹的。而與此同時,受到企業網絡營銷的沖擊,很多曾經輝煌的實體經濟或者企業逐漸走向衰落甚至關門停業。

  關于企業網絡營銷和實體經濟之間的討論也一直從未停歇,電商要顛覆和取代實體經濟的觀點,如同狼來了一般,讓眾多傳統企業不寒而栗。

  當然,回顧過去的二十年,這其中有很多典型的企業,從輝煌到落寞,也的確讓人感到惋惜。或許有人會說都是企業網絡營銷惹得禍,但其根本問題是,企業網絡營銷到底顛覆了什么,僅僅是幾家傳統公司關門倒閉嗎?我們看完以下幾個案例再來討論。

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  沒落的中關村


  提到中關村,當年的繁華與昌盛還被很多人津津樂道,它不僅代表中國IT啟蒙時代的一個重要縮影,也是當年京東劉強東、愛國者馮軍等的發家之地。 1999 年中關村海龍大廈剛開盤,商鋪就遭人哄搶,轉眼迎來日均三四萬的客流,當年不論是攢機賺辛苦錢,還是轉手倒商鋪,月入數萬數十萬的大有人在,造富神話正在一個接一個的上演。

  或許誰都沒能想到,曾經火爆的中關村,如今要么關門倒閉,要么轉型做辦公樓或孵化器,被成為中國硅谷,IT搖籃的中關村最終以這種結局收場,怪誰?怪阿里還是怪京東?

  此外,隨著市場同質化競爭嚴重,市場趨于飽和,加上一些賣場產權結構復雜,經營管理混亂,也是導致中關村走下神壇背后重要的原因。


  “動批”的落幕


  當年的“動批”不僅是個人淘貨的圣地,還是全國各地商家采購的重要集散地,當年很多小服裝店主,要不南下去廣州,要不北上到北京。天不亮,就可以看到來自全國各地的人大包小包的來進貨,在當時服裝品牌、以及企業網絡營銷、物流還相對空缺的年代,服裝批發市場、服裝店、服裝賣場則是消費者重要的選購渠道。然而似乎企業網絡營銷來了之后,一切都發生改變。

  在網絡營銷的沖擊下,很多地方的小服裝店、服裝賣場開始受到影響,陸續的關門歇業,與之帶來上游的“動批”,日子也開始變得不好過,加上北京市整體城市規劃,最后也只能成為那代人的回憶了。“動批”的落幕,除北京整體城市規劃因素外,電商的確在其中產生了重要的影響,但不得不提到的一點是,隨著整體消費水平的提升以及服裝流通產業結構的調整,以及最重要的消費代際的更替,始終臟亂差的“動批”是否有思考過這些?當消費者、外部環境都在發生改變時,“動批”又做了哪些改變與調整呢?

  畢竟,僅僅依靠低價、依靠消費者的情懷與記憶來生存,始終不是長久之計。


  傳統商業百貨的掙扎


  剛才提到的,一些小服裝店因受網絡營銷影響而不斷關門倒閉,這只是當時企業網絡營銷沖擊線下實體商業的一個小小縮影。

  中國地域遼闊,加之傳統零售商業基礎相對薄弱,并且不同地區的消費習慣和消費差異也比較大,這使得中國出現了很多區域型的老牌傳統商業百貨企業,像是深圳的天虹、湖南的步步高、新疆的友好、山東的利群、石家莊的北國人百等等,由于深耕區域市場,那些年日子也算是過的比較悠哉。隨著企業網絡營銷的興起,很多傳統的商業百貨開始淪為線下試衣間,很多消費者習慣在店里試完以后,然后在線上下單。

  隨著互聯網及網購滲透率的不斷提升,傳統的商業百貨、購物中心以及超市賣場也逐步受到波及,很多老牌連鎖零售企業也放緩了開店的步伐,甚至開始了關店自救的操作。除關店以外,他們也開展了一系列積極的舉措來應對挑戰,比如開設官方商城以及自有的網絡營銷平臺,開通官方微博和公眾號進行數字化營銷,構建和優化會員服務體系等,但由于自身資源、經驗以及團隊人才的壁壘限制,要么半途而廢,要么失敗告終。這也是當年馬云和王健林那場賭局的一個核心大背景。


  書店的“起死復生”


  由于圖書是標準品,對于存儲和運輸要求又相對較低,因此在網絡營銷發展初期,是非常適合觸網的品類。當年的當當網、蔚藍網等眾多圖書垂直類網站也快速發展,近十年,線上圖書銷售規模以年均超25%的復合增長率快速增長,百億級的市場規模也吸引了眾多電商平臺的加入。其中最典型的當屬 2010 年京東與當當開展的圖書價格戰。當年京東CEO劉強東在微博稱京東新興起的圖書業務遭當當“封殺”,并率先降價促銷,挑起價格戰。當當網隨后宣布投入 4000 萬進行促銷以進行反擊,最終因新聞出版總署介入而終止。

 這場價格戰加上網購滲透率的進一步提升,使得越來越多的消費者在線上購買圖書,這對于無論是連鎖的新華書店,還是小型的獨立書店而言,造成的影響都是不言而喻的,當年一家家老書店關門停業的新聞,也引發很多人唏噓。


  網絡營銷惹的禍嗎?其實也不是


  從行業大環境來看,實體書店的困難,在于其利潤無法支撐書店的房租,而租金困境并非網絡營銷所致。

  我們再來看一組數據, 2017 全國圖書零售市場總規模約803. 2 億元,實體書店市場規模達到 344 億元,同比增長2.33%,開始恢復正向增長。與此同時, 2017 年中國二線城市書店增速也恢復正向增長,達到4.61%。據中國發行協會統計截止 2017 年中國一線城市北京、上海、廣州、深圳書店總量為1. 44 萬家,二線城市杭州、南京、重慶、成都等地合計書店總量為2. 34 萬家。二線城市書店的爆發有望推動圖書行業新增市場。

  與此同時,我們可以看到像誠品書店、西西弗書店、鐘書閣、單向街書店、言幾又書店等一大批有品牌調性的獨立書店開始全國范圍內的拓展布局,連當當也宣布將在未來三年內開出 1000 家線下門店,還有老牌的新華書店、中國書店、中信書店等,仿佛一夜之間也都開始換發第二春。

  此外,還有很重要的一點,依托互聯網和企業網絡營銷,可以根據線上圖書銷售數據和閱讀大數據作為實體書店備貨選品以及安排陳列的重要依據,進而提升書店的整體運營效率。同時通過數字化營銷的手段,讓消費者在實體書店里享受到更多的附加價值。

  當回顧網絡營銷二十年的發展,把事情放到一個時間軸上來看的話,很多問題的答案變得更加清晰。現在來看,與其說電商“顛覆”線下實體,不如說企業網絡營銷加速了傳統產業創新變革的速度,激發了創新的活力。零售業關系到每個人生活的方方面面,如果沒有電商,中國傳統的零售業企業和品牌商仍在在各自的舒適區繼續待著,那么中國即使躋身于世界強國之列,其與之帶來的消費水平和服務能力仍然較美國零售業的發展差距只會越來越大。

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